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愛奇藝超前點播案敗訴背后:會員提價空間幾何?
中國經營報2020-06-15 10:08:460閱

本報記者 馬秀嵐 張靖超 北京報道

6月初,針對律師吳聲威訴愛奇藝超前點播一案,北京互聯網法院一審宣判,愛奇藝在衛視熱播電視劇、優質自制劇范圍內,推出“付費超前點播”服務違反了其與吳某某之間“熱劇搶先看”的約定,愛奇藝構成違約,應當承擔繼續履行、賠償損失的違約責任。

記者查閱判決書全文,法院指出,愛奇藝在繼續推出新的服務模式時,其平臺效益的最大化實現,應當建立在遵循法律規定的基礎之上。

在接受《中國經營報》記者采訪時,吳聲威表示,法院最終判決愛奇藝在未經用戶同意的情況下擅自變更合同的行為是違反《合同法》,不是超前點播模式本身違法。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為,愛奇藝這一案件判決結果有幾個重要意義:第一是法院沒有否認迭代服務,但迭代服務的前提是不能損害老用戶的權益;第二是格式條款不是霸王條款,包括《合同法》和《民法典》對格式條款有特殊性的規定,格式條款中平臺不能排除自己的義務,比如類似“最終解釋權在平臺”等這類條款都屬于格式條款,一旦出現爭議或司法判決時,都被認定無效;第三,互聯網每次迭代服務推出之后,不僅要告知消費者,而且要給消費者自由選擇的權利,如果消費者不同意得有退出的權利。

愛奇藝方面則回應本報記者稱,互聯網服務的發展成熟需要經歷一個不斷摸索的過程,愛奇藝會繼續努力不斷完善產品和服務,給大家提供更好的體驗。

侵犯會員權益

2019年11月26日起,《慶余年》在愛奇藝和騰訊視頻上同步首播,該劇共46集。起初“每周一至周三20點更新2集,VIP會員可以搶先看6集”。自2019年12月11日起,播出規則變為在“VIP會員搶先看6集”的基礎上,VIP會員可通過付費50元/6集或以3元/集的方式超前點播,提前解鎖大結局。

隨后,引起輿論巨大爭議,不少會員用戶認為愛奇藝等平臺在VIP之外再設置“VVIP”,且未提前告知用戶,損害了會員權益。最終愛奇藝和騰訊視頻不得不取消了50元超前點播,保留3元多看一集的措施。

吳聲威作為愛奇藝黃金會員在觀看《慶余年》期間,發現劇前仍然需要觀看“會員專屬廣告”,須點擊“跳過”方可繼續觀看;且劇中時不時跳出廣告,他認為這并非愛奇藝所承諾的“免廣告、自動跳過片頭廣告”的會員特權;在追到《慶余年》最新一集時,彈出了付費窗口,這時他發現自己已經不能觀看最新劇集,最初他以為是自己的會員到期了,查詢后才發現是愛奇藝針對該劇做了新的收費模式即超前點播。他因此起訴了愛奇藝。

吳聲威認為,其已有的“熱劇搶先看”VIP會員權益已經包含“看最新劇集”的內容,愛奇藝推出的“付費超前點播”模式,使其需要額外付費才能“看最新劇集”,損害了其會員權益。愛奇藝方面則認為,“付費超前點播”是一種創新的商業模式,屬于新的會員權益,并不造成對吳某某已有會員權益的損害。

同時,吳聲威查看愛奇藝提供的《愛奇藝VIP會員服務協議》(更新時間為2019年12月18日,以下簡稱“涉案VIP會員協議”),發現電子協議內容已經被愛奇藝公司單方面更改。

值得注意的是,吳聲威開通會員時,愛奇藝提供的是在2018年11月23日更新的《愛奇藝VIP會員服務協議》(以下簡稱“VIP會員協議”)。2019年12月8日,愛奇藝公司更新了VIP會員協議,增加了“付費超前點播”條款——超前點播劇集,根據愛奇藝實際運營需要,就愛奇藝平臺上部分定期更新的視頻內容,愛奇藝將提供劇集超前點播的服務模式,會員在進行額外付費后,可提前觀看該部分視頻內容的更多劇集,具體的點播規則以愛奇藝平臺實際說明或提供為準。

吳聲威在庭審中提出,愛奇藝提供服務過程中,單方變更合同約定,違背其所承諾的合同義務。

法院判決認為,愛奇藝平臺單方變更合同條款,在涉案電視劇《慶余年》的播放過程中,推出“付費超前點播”服務,使黃金VIP會員享受到的觀影體驗遠遠低于預期,顯著地降低了黃金VIP會員觀看影視劇的娛樂性和滿足感,實質性損害了黃金VIP會員的主要權益。

律師趙占領認為,視頻網站的VIP會員服務協議屬于法律規定的格式條款,視頻網站若增加或修改條款,需要盡到充分的提示和說明義務,并采取合理方式提請用戶注意。

所謂格式條款即當事人為了重復使用而預先擬定,并在訂立合同時未與對方協商的條款。

朱巍對此指出,愛奇藝推出新的模式,不能建立在損害原有老用戶權利的基礎之上,這是一個根本點?!巴瞥龀包c播這項增值服務之后,原來的老用戶不能按照最快的進度看完這個劇集,他的權益實際是縮水了,這種做法損害了老用戶的權利,違反了《消費者權益保護法》的規定?!?/p>

格式條款

另外,吳聲威認為,“涉案VIP會員協議”存在多處違反《合同法》第四十條規定內容的格式條款。

“涉案VIP會員協議”導言第二款約定:“愛奇藝已經以下劃線或其他合理方式提示您重點閱讀協議中與您的權益(可能)存在重大關系的條款(包括相關免除或限制責任條款等)。同時,雙方同意前述免責、限制責任條款不屬于《合同法》第40條規定的“免除其責任、加重對方責任、排除對方主要權利”的條款,即您和愛奇藝均認可前述條款的合法性及有效性,您不會以愛奇藝未盡到合理提示義務為由而聲稱協議中條款非法或無效?!?/p>

法院判決,確認《愛奇藝VIP會員服務協議》(更新時間為2019年12月18日)導言第二款中“雙方同意前述免責、限制責任條款不屬于《合同法》第40條規定的‘免除其責任、加重對方責任、排除對方主要權利’的條款,即您和愛奇藝均認可前述條款的合法性及有效性,您不會以愛奇藝未盡到合理提示義務為由而聲稱協議中條款非法或無效?!眱热轃o效。

吳聲威認為這條判決意義很大,這意味著《合同法》第40條屬于效力性的強制性法律規定,不由當事人自由選擇是否適用。

朱巍向本報記者指出,首先愛奇藝的會員協議中“確認格式條款有效”這種規定本身就是格式條款,格式條款本身是平臺制定的,有兩種以上解釋的,要做出非格式條款的解釋,而且有不同解釋時要偏向消費者,這是《民法典》和《合同法》的規定。所以法院這條判決意味著格式條款不能排除平臺自己的義務,類似條款跟現行法律相沖突。

記者查閱了判決書全文,在其中,針對吳聲威指出的未經用戶同意單方變更合同這一點,法院指出,結合愛奇藝“涉案VIP會員協議”第2.3條和第4.4條的規定內容,“服務費用在您支付完成后,不可轉讓,且不予退還(如因VIP服務存在重大瑕疵導致您完全無法使用等除外)”,可以得出愛奇藝公司在“涉案VIP會員協議”中沒有提供給VIP會員便捷解除合同,退還VIP會員費的有效渠道,導致即便會員不同意變更的內容,其解除VIP會員協議的權利形同虛設,構成對VIP會員權利的實質損害。

法院認為,在合同解除權受到限制的情況下,“涉案VIP會員協議”6.2條緊接著單方面約定:“如您在變更后的協議生效后仍繼續使用VIP會員服務的,則視為您已經同意變更的全部內容?!碑斎贿`反《合同法》的公平原則。

法院進一步指出,當用戶進行愛奇藝登錄操作時,用戶已經登錄的行為,亦不能認為是同意用戶協議鏈接下的VIP會員協議及其變更的內容。用戶的同意仍需以明示同意為前提。

吳聲威對本報記者指出,明示同意即比如彈窗跳出來告知用戶平臺協議做了哪些變更,用戶點擊確認后才算同意。

判決書表示,在愛奇藝平臺用戶登錄的過程中,頁面中有彈窗、彈窗中有文字提示,這種明示且便捷的方式,證明愛奇藝公司有技術能力和實踐能力,可以為觀影用戶提供便捷的服務。上述便捷的技術能力和實踐能力,完全可以同時運用到VIP會員在訂立合同、變更合同、解除合同等各環節中去,愛奇藝公司可以且應當全面地、有效地運用相關技術,提高服務質量,避免糾紛的產生。

朱巍對此指出,消費者有自由選擇權、公平交易權和知情權,自由選擇權、公平交易權是建立在知情權基礎之上的,如果推出新的迭代服務,消費者不同意的,則平臺要給他退出的權利,愛奇藝上述涉案協議還規定一旦購買了就不得退,這本身就剝奪了消費者自由選擇的權利。

朱巍進一步指出,用戶登錄行為和用戶同意行為不能混為一談,平臺不能通過用戶協議把這兩個行為歸納在一起,因為大部分人根本不看用戶協議,平臺作出更改部分用戶可能不知情,平臺不能在用戶不知情的情況下縮水用戶權益。平臺也不能因為用戶登錄就認定用戶已經同意,平臺應該突出的重點要額外醒目地通知到用戶才行。

會員付費提價空間

借著熱播劇推出超前點播模式,且最初定價偏高,背后也反映出平臺想要急切提升每個用戶平均收入的急切心情。

易觀分析師馬世聰認為,超前點播是視頻平臺已經開發出來的一個可以有效提升會員ARPU值的手段。她指出,單個會員每月的價格才大約20元,而以超前點播3元每集為例,算下來可以有效提升ARPU值。

但在社交媒體上,仍然有用戶未完全接受超前點播這種付費模式,在一些用戶看來,正片二次付費很難接受;大多數人會愿意為了所有劇集提前看而掏十幾塊錢,但是在VIP之上再推出單次付費提前看服務,并且這個服務是建立在降低VIP的服務質量前提下會讓人難以接受。

中國傳媒大學教授索亞斌4月在接受央視記者采訪時曾表示,比起臨時推出超前點播,視頻網站不如在會員充值之前就將會員本身的層級拉開,可能會減少像現在的一些爭議和麻煩。

盡管如此,愛奇藝已準備將該模式常態化實行。在今年2月,愛奇藝2019Q4的財報分析師會議上,愛奇藝CEO龔宇坦言,超前點播的模式非常成功,因為采取這種模式的劇相對比較少,所以收入占總收入的比例還不高。在未來會把這種模式作為一種經常的播出方式,是以后提升ARPU值的重要方式。

愛奇藝在6月12日回復本報記者稱,超前點播在《慶余年》播出中嘗試推出,一邊探索,一邊完善。去年至今在不斷優化該服務,并且形成了系統的超前點播運營規范,已經能夠保障用戶,可以更加方便地了解權益內容和獲得服務告知。比如在愛奇藝會員權益說明中,用戶可以了解到超前點播服務的適用范圍、解鎖方式等詳細介紹。同時,愛奇藝會通過文字說明、追劇日歷、角標等形式提示用戶,用戶可根據自身需求,提前判斷是否選用該服務。

不同于網上的爭議,愛奇藝方面稱:“我們看到很多用戶已經在使用超前點播服務。如果在超前點播階段進入內容,通過彈幕就可以發現,很多人非常喜歡這個功能,很高興能夠提前看到劇情更新。北京互聯網法院一審法庭也明確表示,超前點播模式并無不妥?!?/p>

制片人關雅荻常年使用并觀察海內外流媒體平臺,在他看來,超前點播實際上是變相地進行會員提價,且在推出前未充分告知用戶,也顯示出國內綜合視頻平臺在寡頭壟斷格局下對用戶權益的不重視。

互聯網分析師江浩向記者指出,愛奇藝常年虧損,且內容投入較大,加上各種促銷活動,比如愛奇藝和京東的聯合會員等,靠十幾元每月的會員費難以收回成本,所以嘗試用點播等各種各樣的方式,都是為了讓用戶多付費。但是他作為消費者也很難接受,在會員已經付費的基礎上再進行超前點播付費,他認為相比這種方式,自己更愿意接受的是多花些錢升級會員,其中包括超前點播劇集可以免費觀看的權益。

實際上,愛奇藝已經在醞釀會員費的提價。

龔宇在今年2月的2019Q4財報分析師會議上指出,除了超前點播,另外一個提升ARPU值的方式是減少促銷。以前愛奇藝的會員費是19.8元/月,在蘋果手機上是25元/月,進行促銷后,減去促銷成本導致最后的ARPU值是十幾元人民幣。他表示今年會大量地減少促銷活動。等疫情過去,會推出更貴的套餐和在適當的時候提高標準會員價格。

愛奇藝會員及海外業務群總裁在去年接受媒體記者采訪時表示,國內的視頻平臺相比國外平臺會員定價偏低,中國市場的視頻會員價格大概僅為美國同類平臺的五分之一,甚至相比于一些較為落后的東南亞國家泰國、越南單價都低。他表示愛奇藝會員費還存在一些調價空間。

今年5月,愛奇藝推出了60元/月的星鉆VIP會員服務,權益之一是免費自動解鎖全站的超前點播劇集,這遠高于黃金VIP會員19.8元/月的價格。愛奇藝方面在6月12日接受本報記者采訪時表示,這種系統化的會員產品能夠進一步與黃金會員權益進行明確區隔,方便用戶更清晰地了解和選用。同時,黃金VIP會員可以繼續按照一直以來的打包或者單集逐集解鎖的方式解鎖超前點播劇集。

雖然相比國外的視頻平臺,愛奇藝等視頻平臺的會員費確實較低,但提高會員費后是否可以買到對應的更好的服務和內容是大部分人關心的。

在受訪人士看來,相比美國流媒體平臺奈飛單純靠內容付費來支撐的營利模式,愛奇藝的商業模式更加復雜,需要平衡的矛盾更多。

馬世聰認為,相比奈飛的純粹靠內容付費來發展的模式,愛奇藝等國內視頻平臺的一個比較矛盾的點在于會員收入不斷擴大的同時,廣告收入占比仍然不低。

記者了解到,自2018年三季度以來,會員服務收入一直是愛奇藝最大收入來源,在2019年三季度,其訂閱會員收入占比首次過半,此后這一比例不斷上升,至2020年一季度達到61%。

關雅荻指出,愛奇藝等平臺除了提供長視頻外,還有很多其他業務,無法完全把廣告的商業模式排除在外。其實國外一些視頻平臺也有廣告收入,但以會員收入為主要部分?!八赃@是愛奇藝長期存在的一個矛盾,因為它的業務很龐雜,一定需要大量的廣告收入來維持運營。實際上廣告收入又跟做內容有本質沖突,做內容受到了太多的廣告主的壓力,后者看數據、點擊量、完播率,但實際上在平臺里面,最主要決定投資的應該是創意,而不是廣告主是否愿意投放,商業邏輯不太一樣?!?/p>

“不管對于用戶體驗來說,還是對于平臺本身發展,如何平衡這兩種模式是平臺需要考慮的?,F在宏觀廣告市場萎縮的情況下,如果想要重點發展會員,廣告收入在整個商業模式中占一個什么樣的比重,會員收入之間是什么樣的關系? ”馬世聰認為這是一個沖突的點,對于國內視頻平臺來說,完全放棄廣告模式不現實,但想要擴大會員付費,想要提價,需要在用戶體驗方面有更好的提升,怎么保證在既發展廣告又發展會員之間的一種平衡,需要更多創新的方式。

奈飛目前的會員定價套餐分為三檔:8.99美元/月、12.99美元/月、15.99美元/月。關雅荻表示最多人選擇中間檔,他選擇了最高檔,是因為他在家用電視觀看,想要更高清的服務。關雅荻認為,如果會員費要提價,則意味著在內容和用戶體驗上應該讓用戶有更多的對品牌的差異化的認知。

馬世聰表示,奈飛的付費會員可以一次性看全集,讓用戶達到了比較酣暢淋漓的內容體驗,相對受到比較低的廣告的打擾或者甚至沒有,但是國內現階段不太現實。

關雅荻認為,飽受爭議的超前點播模式本質上是一種游戲中的克金屬性,利用了網絡游戲付費中的機制,并沒有達到平臺所宣稱的給會員提供了差異化服務,付費后用戶所看的內容仍然是相同的,只不過可以提前看到。類似迪士尼樂園的super pass(插隊服務),有錢的人可以花錢省去排隊。

他認為平臺不能操之過急,只著眼于眼前利益,而忽略了對于內容的考慮。奈飛在2010年以來總共提價4次,他認為想要提高會員價格的根本是要靠好的頭部內容,愛奇藝的當務之急是建立一個源源不斷輸出穩定的好內容的機制和攏絡優秀的內容制作者,建立和內容制作者之間良好的溝通模式。

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