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做汽車界的“華為”,比亞迪離這個夢有多遠?
2020-06-15 10:20:520閱

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文/歪道道

來源:歪道道(ID:daotmt)

近兩日,比亞迪聯手華為的消息在汽車圈引起了不小的轟動。

據比亞迪披露,將于6月上市的比亞迪“漢”車型,搭載了華為的5G車載模組,成為全球首款搭載華為5G技術的量產車型。與此同時,比亞迪“漢”也將首次搭載刀片電池,給眾多“迪粉”帶來一個重大驚喜。

細數比亞迪的發展脈絡,和華為似乎有著相同的技術理念和風格。十幾年前,汽車產業一心“以市場換技術”,合資企業靠著拿來主義,牢牢占據著國內汽車市場的主流,而王傳福以一個底氣不足的電池公司切換到汽車跑道,被媒體諷刺為“無知者無畏的不知深淺的大冒進”。但如今豐田與比亞迪成立合資公司,比亞迪卻成了提供技術支持的一方。

在品牌營銷上,比亞迪也開始學習華為,新車高價首發歐洲,海外“鍍金”歸來的套路和當初華為做手機時如出一轍。

不可置否,比亞迪的目標便是做汽車界的“華為”。

難以跳出的鄙視鏈

很長一段時間里,國產品牌與國外品牌的對抗一直處于下風,不僅僅是因為技術上的差距,還包括國產品牌最初不得不走的低價低端路線,一開始就讓產品輸在了品牌定位上,以至于后來突圍中高端的道路走得異常艱難。

華為也不例外。

2006年以后,小靈通手機逐漸退出歷史舞臺,華為手機則憑借與運營商定制需求高度匹配、價格足夠低廉,為廣大消費者熟知。這是國產手機占領國內市場、從山寨機過渡到品牌機的一個縮影,后來還創造了智能手機初期稱得上輝煌的“中華酷聯”時代。

但是這一切靠的都是低價(以利潤換市場)模式,所以華為痛定思痛,開始以處理器自研為切入口,強調產品的技術含量。

當然即便是后來證實了路線正確,華為沖擊中高端的過程不可謂不驚險。中興就是一個反面例子。2014年中興大幅壓縮產品線,試圖以精品、高利潤策略取而代之,但其在智能手機的創新能力并不足以支撐這樣的模式改變,結果出貨量大幅下滑。

比亞迪同樣深受低端品牌的桎梏。2003年,王傳福大筆一揮,收購了西安秦川汽車,震驚四座。自此后,比亞迪便以不加掩飾的模仿、低廉到驚人的價格,以及銷售渠道的“店?!睉鹦g,獲得了高速的增長。然而從2010年開始,銷售部門裁員、高管出走、高層大量套現、產品質量遭質疑等新聞接踵而至。

當時的負面纏身,讓消費者至今對比亞迪這一品牌都心有余悸。在知乎上,一位網友吐槽,幾年前開G6去自駕游,在高速上坐在副駕駛,耳邊就像是灌了風。

即使是現在,新能源汽車在國內的認可度越來越高,可率先進入賽道的比亞迪,在品牌力上卻仍處于車圈鄙視鏈的底端。如果給特斯拉、蔚來、比亞迪排個序,很多人的看法可能會是:比亞迪<蔚來<特斯拉。

這些年,華為一面抓品牌建設,一面抓技術自研,比亞迪則不同,公司在品牌營銷上的不作為,讓大多數消費者對比亞迪的印象還停留在十年前。

一個典型的對比就是,2017年華為普遍去掉了“菊花標識”,采用英文品牌標識,工業設計也開創了自己的特色。而比亞迪不顧用戶多年呼喊,一直維持著早期橢圓環繞字母的標識,產品外觀設計也直到2019年的新“唐”才有單款車型的改變。

這大概是王傳福執拗的性格在作祟。

激進創始人掌控下的保守“帝國”

早期發展時,比亞迪曾經歷過數次貿然的“躍進”。2003年,毫無預兆地宣布要進行整車制造,引得業內爭議,當造車搞得地動山搖時,王傳福又不聲不響地籌謀起手機的零部件生產。據悉,剛進入汽車行業,比亞迪花了一個多億請日本企業開了模具,后來發現不符合市場審美,王傳福忍痛將把樣車砸掉。

不按套路出牌的比亞迪,透露出王傳福作為一個極度崇尚技術的理工男的自信和自負,在2013年選擇為深陷低谷的比亞迪道歉前,他從來沒覺得自己會出錯。

同樣是技術立身,如果說華為是在技術根基夯實的過程中,以開放包容的心態,學會了互聯網思維、學會了以用戶為核心,才有了當前穩居龍頭的行業地位和深入人心的品牌形象,那么比亞迪更像是華為的反面:以技術之名固步自封,戰略看似激進,理念實則保守。

這和內部管理脫不開關系。2018年,比亞迪被爆出“廣告門”事件,事件發酵時,所謂的神秘人“陳振宇”背后直指遠在美國的比亞迪副總裁李柯,也就是王傳福的老婆。盡管后來陳振宇擺脫了與李娟的關系,但單從李娟能夠“調動”起比亞迪總部的數名員工,可見比亞迪管理上的疏漏。

比亞迪是典型的家族式企業,王傳福的家人們幾乎把控著整個公司。

根據企查查數據顯示,呂向陽持股8.77%,融捷投資持股5.96%,前者是王傳福的表哥,他與其妻子一起控制著融捷投資。

與王傳福更親近的是其大哥王傳方以及妻子張菊秀,王傳方歷任人事部經理、后勤部經理、后勤處總經理,現任公司副總裁,并負責軌道工程事業部。張菊秀也深得王傳福信任,只是去年她違規買入比亞迪股票,導致比亞迪被深交所中小板公司管理部下發監管函。

高層套現,比亞迪早已見怪不怪,2012年7月12日,比亞迪高管和股東均有大幅拋售,拋售金額首次上億元,13日套現1.18億元,25日套現1.52億元,27日套現1.81億元。

實行家族管理的比亞迪,雖然很大程度上保證了王傳福對公司的控制,但在互聯網勢力逐漸滲透到新能源造車的行業背景下,這種管理模式的缺陷已經暴露。

最明顯的就是隊伍年輕化不足。從企查查顯示的數據可以看出,比亞迪高層的年齡普遍在40歲以上,尤其是50歲以上的占絕大多數。這意味著家族和資歷擠壓了內部年輕人才的上升空間,而年輕化不足的團隊實則又進一步加劇了比亞迪的保守,品牌營銷落伍只是外在表現之一。

早前,任正非被爆使用蘋果手機,他直接坦言家人都在用蘋果產品,而在比亞迪,比亞迪曾一度要求所有員工要開比亞迪的車。

至于員工待遇和加班文化的平衡,比亞迪和華為更是相差甚遠。

特斯拉不給比亞迪機會

數據顯示,比亞迪5月份新能源汽車銷量為11325輛,較去年的21899輛同比下跌48.3%。與此同時,特斯拉卻異常生猛,5月僅model 3的銷量就達到11095輛,環比增長205%。

特斯拉降價帶給國內新能源汽車行業的危機已然顯現,比亞迪首當其沖。而且相比何小鵬、李斌、李想三人“化干戈為玉帛”,抱團取暖,一直不屑與互聯網造車勢力相較的比亞迪,似乎更顯孤立。

所以說,與當初華為手機崛起時相比,比亞迪的處境更難。蘋果以前一心只做高端機,留給了國產手機以性價比迅速占領中低端市場的機會,這才有了現在國產品牌撼動甚至超越蘋果的一幕。而特斯拉不同,補貼新規硬生生地把特斯拉的價格壓低,這讓原本占據價格優勢的國產電動汽車品牌,幾乎喪失了最大的底牌。

李想將其形容為對國內純電動品牌的“滅頂之災”。

6月11日,特斯拉股價站上1000美金,市值突破1900億美元,登頂全球市值最高車企,成功超越了豐田。特斯拉在國內市場的勢如破竹,透露了一個問題,汽車市場將進入一個完全的市場化階段,以前依賴補貼支撐的造車模式可能很快被淘汰。

從這個角度上看,比亞迪也會是受損最嚴重的。據統計,自2011年上市以來,比亞迪累計獲得政府補貼達104.3億元,這個數字甚至超過其近3年歸母凈利潤之和。

比亞迪堅持走技術路線,固然值得業界敬畏,然而試圖用技術同時打通燃油汽車、新能源汽車、動力電池、云軌等多個項目,全盤通吃,除非技術絕對領先,否則攤子鋪開后很容易被對手逐個擊破。

2003年起,比亞迪招兵買馬,陸續推出屏幕、鏡頭模塊、鍵盤機殼模具等產品,2007年,手機零部件及組裝業務收入達91.9億元,占營收的43.3%。然而當時比亞迪一面深陷與富士康的糾紛,一面又另起爐灶、投入整車制造,到最后,比亞迪電子雖成功上市,可在手機代工領域,終究還是富士康、偉創力等企業拿了利潤的大頭。

如今,比亞迪在新能源汽車制造領域被特斯拉反超,在新能源動力電池領域被寧德時代反超,這似乎成了比亞迪從前直至現在都無法逃脫的“宿命”。而在這點上,比亞迪更應該向華為學習,從通信設備制造到通信基礎建設,再延展至通信消費領域,大方向其實一直沒變。

競爭形勢已然改變,是聚焦還是分散,比亞迪或許是時候考慮一下了。

窮則變,變則通,通則久。細數比亞迪一路走來,不變的是對技術的執著,也是不愿接受改變的執拗。比亞迪離一家偉大的公司還很遠。

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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